Untersuchungen zu
Konsumenteneinstellungen - Markt- und
Zielgruppensegmentierung

Eine gezielte Analyse der Bedürfnisse aktueller und potenzieller Kunden ist die Voraussetzung für die Entwicklung erfolgreicher strategischer Marketingziele und entsprechender Maßnahmen zu deren taktischer Umsetzung.

Grundlage aller Untersuchungen zu Konsumenteneinstellungen und –verhalten bei forsa ist es, Verbraucherverhalten zu messen, die dem Verbraucherverhalten zugrunde liegenden Motive und Einstellungen unter Nutzung qualitativ psychologischer Ansätze zu evaluieren und die Ergebnisse dieser Evaluierung mit Hilfe quantitativer Ansätze zu validieren. Die Formulierung konkreter Optimierungsmaßnahmen von Marketing-Aktivitäten erfolgt im Rahmen dieser Untersuchungen unter anderem in Form von Ergebnis-Workshops gemeinsam mit den Auftraggebern.

Eine immer wiederkehrende Thematik im Rahmen dieser Grundlagenstudien ist die Erfassung der aktuellen Marktsituation sowohl in Hinblick auf die einen Markt definierenden Dimensionen als auch in Hinblick auf das Verhalten verschiedener Konsumentengruppen und die derzeitige und künftig mögliche Positionierung von Produkten und Marken.

Diese Untersuchungen zur Marktsegmentierung werden von forsa je nach konkreter Fragestellung des Auftraggebers als Segmentierungsansätze basierend auf bestehenden Verhaltensmustern (‚behavioral‘) oder auch als Segmentierungen unter Zugrundelegung von Einstellungen und Motiven (‚motivational‘) umgesetzt. Gefragt werden können Menschen in ihrer Wohnung mithilfe persönlicher Interviews (face-to-face), per Telefon, über Internet oder postalisch. In Zukunft wird es immer öfter erforderlich sein, die verschiedenen Erhebungsmethoden zu kombinieren.

Untersuchungen zur Markenführung

Ausgangspunkt des Themas Markenführung bei forsa ist ein Modell zur Messung von Markenstärke, das von forsa kundenindividuell angepasst und kontinuierlich weiterentwickelt wird.

Im Zentrum der Evaluierung von Marken stehen immer ihr Markenkern bzw. die DNA einer Marke sowie ihre funktionalen und emotionalen Dimensionen. Die Anwendung von qualitativen und quantitativen Ansätzen gewährleistet dabei, dass nicht nur die funktionalen Treiber der Markenstärke gemessen, sondern auch ihre emotionalen Treiber integriert werden. Im Bereich der Bewertung von Reputation können das zum Beispiel auch soziale oder gesellschaftliche Aspekte sein.

Im Controlling von Markenerfolg bzw. Kommunikationseffizienz arbeitet forsa mit umfangreichen Tracking-Ansätzen, die sowohl bei breiten Verbraucherstichproben als auch für Nischen-Märkte anwendbar sind. Dabei integriert forsa die Messung der Wahrnehmung durch den Konsumenten (Befragung) mit der direkten Analyse der Unternehmenskommunikation und der Analyse der Berichterstattung über das Unternehmen (Medienresonanzanalysen).

Kampagnen- und Kommunikations-Tests

Kommunikation ist ein zentrales Element im Rahmen des Marketing-Mixes, für das Unternehmen oft erhebliche Mittel einsetzen. Die Überprüfung von Kommunikationsleistung bzw. das Controlling von Kommunikationseffizienz sind aus diesem Grund in vielen Unternehmen auch Kernthemen im Bereich der Marktforschung.

Forsa nutzt deshalb für die Evaluierung von Kommunikation ein mehrstufiges Modell aus Pre-Testing (mit Hilfe von qualitativen und quantitativen Ansätzen) und Effizienzkontrolle.

In der Erfolgskontrolle – kontinuierliches Erfolgstracking – geht es um die Messung der Durchsetzungskraft/Aufmerksamkeitsstärke der Werbung im Wettbewerbsumfeld sowie die Fähigkeit von Werbung, Markenbekanntheit und -nutzung positiv zu beeinflussen. Reputation können das zum Beispiel auch soziale oder gesellschaftliche Aspekte sein.

Im Controlling von Markenerfolg bzw. Kommunikationseffizienz arbeitet forsa mit umfangreichen Tracking-Ansätzen, die sowohl bei breiten Verbraucherstichproben als auch für Nischen-Märkte anwendbar sind. Dabei integriert forsa die Messung der Wahrnehmung durch den Konsumenten (Befragung) mit der direkten Analyse der Unternehmenskommunikation und der Analyse der Berichterstattung über das Unternehmen (Medienresonanzanalysen).

Produktforschung

Innovative Produkte erfolgreich im Markt zu platzieren, ist essentiell für den langfristigen Unternehmenserfolg. Produktentwicklung ist jedoch kostenintensiv und der Erfolg ist keinesfalls garantiert. Dies belegen die immer noch hohen Flop-Raten von Neuprodukteinführungen.

Systematische Begleitung des Produktlebenszyklus durch zielgerichtete Marktforschung kann dabei helfen, Potentiale frühzeitig aufzudecken und Risiken zu minimieren. forsa begleitet den gesamten Entwicklungsprozess und Produktlebenszyklus – angefangen bei der frühen konzeptionellen Phase mit grundlegender Erforschung von Bedürfnissen und Motivationen und der Identifikation potentieller Kunden, über die Ideengenerierung und –bewertung sowie die konkrete Umsetzung in Konzepte und Produkte im Vorfeld der Markteinführung bis hin zur Erfolgskontrolle und dem Neustart des Prozesses z.B. über Sortimentserweiterungen oder Relaunch.

Forsa setzt auf ein breites Spektrum an fundierten quantitativen und qualitativen Methoden, liefert valide Kennziffern zur Messung der Akzeptanz von Konzepten und Produkten und erarbeitet gemeinsam mit den Auftraggebern passgenaue Ansätze - immer abgestimmt auf die jeweilige Fragestellung und Phase im Entwicklungsprozess.

Untersuchungen zum Einkaufsverhalten

Das Einkaufsverhalten des Verbrauchers ist das Ergebnis der individuellen Verarbeitung seiner mehrdimensionalen Verbraucherwelt. Entscheidungen werden am Point of Sale getroffen.

Alle Forschungsansätze müssen die dem Einkaufsverhalten zugrunde liegenden bewussten und unbewussten Einflussfaktoren berücksichtigen.

Ausgangspunkt der Forschung sind die sogenannten Shopper Insights: zu evaluierende Einstellungen, Motive und Einflussfaktoren, die den Konsumenten in seiner Rolle als Käufer (‚Shopper‘) erklärbar machen.

Darüber hinaus geht es aber auch um die Evaluierung der konkreten Kaufentscheidung: in Abhängigkeit von seinem jeweiligen Motiv entscheidet der Käufer situativ über den jeweiligen Einkaufskanal, die Zielgerichtetheit des Einkaufs, die Empfänglichkeit für Alternativangebote und Promotionen und das Ausmaß, das die traditionellen Entscheidungskomponenten wie Preis und Qualität bei der Kaufentscheidung haben.

Dem Paradigma des multioptionalen ‚Shoppers‘ folgend untersucht forsa Einkaufsverhalten kategoriespezifisch, situationsspezifisch und kanalspezifisch.

Die forsa Shopper Forschung analysiert komplexes Einkaufsverhalten und gibt Handlungsempfehlungen, die entscheidend zum Markterfolg beitragen – von der Grundlagenforschung über POS Untersuchungen und die Entwicklung von POS relevanten Materialien bis hin zu Erfolgskontrollen.

Kundenzufriedenheitsstudien

Kundenzufriedenheit ist einer der wesentlichen Erfolgsfaktoren im Markt und in aller Regel die bedeutendste Determinante der Kundenbindung bzw. Kundenloyalität. Entsprechende Kundenbindungsmaßnahmen müssen darum an allen Anknüpfungspunkten des Kundenkontaktes forciert werden. Dabei geht es aber nicht nur darum, Zufriedenheit zu sichern, sondern den Kunden zu einem wirklich loyalen Kunden zu machen. ‚Überzeugte Kunden‘ zeichnen sich durch eine höhere Wiederkaufswahrscheinlichkeit und Weiterempfehlungsbereitschaft aus als lediglich ‚zufriedengestellte Kunden‘.

Forsa liefert im Bereich der Kundenzufriedenheitsforschung grundlegende Informationen über Stärken und Schwächen in den Kundenbeziehungen und bietet damit eine sichere Basis zur Beschreibung des Status Quo aus Kundenperspektive. Die zentrale Messgröße ist dabei ein Loyalitätswert. Darüber hinaus werden über verschiedene Formen von Treiberanalysen Steuerungspotenziale zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit identifiziert oder auch Wechselrisiken oder –potentiale analysiert.

Mitarbeiterzufriedenheitsstudien

Mitarbeiterbefragungen dienen im doppelten Sinne der Erhöhung von Mitarbeiterzufriedenheit. Zum einen liefern sie die Grundlagen für die Überprüfung und Justierung bestehender Prozesse. Zum anderen tragen sie durch die aktive Einbindung der Mitarbeiter selbst zur Förderung der Motivation, des Engagements und der Bindung an das Unternehmen bei.

Mitarbeiteruntersuchungen liefern eine Bestandsaufnahme der aktuellen Situation einschließlich der Analysen von Eigenbild vs. Fremdbild: Leistungsbereitschaft, Arbeitszufriedenheit, Betriebsklima, Identifikation mit dem Unternehmen, Meinungsbild zu internen Prozessen und Regelungen etc.

Aus den Ergebnissen der Mitarbeiterzufriedenheitsstudien lassen sich Maßnahmen zur Förderung der Motivation, Identifikation und Unternehmensbindung der Mitarbeiter ableiten.

Bürgerzufriedenheits-Studien

Für staatliche Stellen, Gebietskörperschaften oder Städte- und Gemeindeverwaltungen führt forsa Studien durch, die zum Ziel haben, die Zufriedenheit der Bürger mit den angebotenen Leistungen bzw. mit Planungsvorhaben und –maßnahmen zu ermitteln.

Untersucht werden u.a.:

Die Identifikation mit einer Gemeinde, Stadt, Region oder einem Land Die Zufriedenheit mit diversen Infrastrukturangeboten (Wohnungen, Gesundheit, Kinder und Jugendliche, Alte, Freizeit und Kultur, Arbeitsmarkt, etc.) Wahrgenommene Veränderungen in der Gemeinde, Stadt oder Region Nutzung verschiedener Informationsquellen vor Ort (lokale Zeitung, Information der Gemeinde, persönliche Gespräche, etc.) Zufriedenheit mit den angebotenen Informationen Wahrnehmung und Bewertung der politischen Akteure vor Ort