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Quantitative Methoden „Eine forsa-Umfrage ergab...“ Viele Bürgerinnen und Bürger kennen forsa durch die Veröffentlichung von Ergebnissen, die im Rahmen regelmäßiger repräsentativer forsa-Umfragen ermittelt werden. Dazu gehören Umfragen über die aktuelle politische Stimmung, über die Wahrnehmung und Bewertung einzelner politischer Akteure, über die Bekanntheit von Unternehmen und Produkten oder die Gewohnheiten der Menschen – ob Freizeit-, Ernährungs-, Medien- oder Kaufverhalten. Die Durchführung repräsentativer Bevölkerungsumfragen ist eine der vielen Stärken von forsa. Repräsentative Umfragen von forsa liefern verlässliche Informationen über die Befindlichkeiten der Menschen, ihre Gewohnheiten, ihre Verhaltensweisen oder ihre Kauf- und Wahlabsichten. Quantitative Daten können auf verschiedene Weise gewonnen werden. Allen Erhebungsverfahren gemeinsam ist aber, dass ein sorgfältig formulierter Fragebogen notwendig ist – schon Karl Marx hatte richtig erkannt, dass man Menschen fragen muss, wenn man etwas über deren Interessen, Meinungen, Vorlieben oder Probleme wissen will. Gefragt werden können Menschen in ihrer Wohnung mithilfe persönlicher Interviews (face-to-face), per Telefon, über Internet oder postalisch. In Zukunft wird es immer öfter erforderlich sein, die verschiedenen Erhebungsmethoden zu kombinieren. Telefon-Interviews (CATI) Das computergestützte Telefoninterview (CATI) hat sich für viele Fragestellungen in der Sozial-, Meinungs- und Marktforschung als Standard-Methode etabliert. Es bietet im Vergleich mit anderen Erhebungsverfahren eine Vielzahl von methodischen und organisatorischen Vorteilen. So ist der durch die nicht kontrollierbare Interaktion zwischen Befragtem und Befrager mögliche Interviewer-Verzerrungs-Effekt auf die Stimme reduziert, da sich Interviewer und Interviewte nicht sehen und der Kontakt auf die verbale Kommunikation per Telefon beschränkt ist. Da alle Interviews von zentralen Telefonstudios aus (forsa unterhält in Frankfurt am Main, Dortmund und Berlin Telefonstudios mit über 300 Interviewerplätzen) durchgeführt werden, ist der Erhebungsvorgang laufend unter Kontrolle; Fälschungen sind somit so gut wie ausgeschlossen. Ein großer Vorteil von Telefoninterviews ist zudem, dass sie zeitscharf zu festgelegten Terminen (z.B. unmittelbar nach Ereignissen, nach einer Berichterstattung in den Medien, nach der Schaltung von Werbung, etc.) und in räumlich klar abgrenzbaren Regionen bis hin zu kleinen Gemeinden durchgeführt werden können. Forsa bietet zwei verschiedene Formen des computergestützten Telefoninterviews an:
Preise forsa.Omnitel Die tägliche Mehrthemenumfrage von forsa in Deutschland, bei der werktäglich 1.000 repräsentativ ausgewählte deutschsprachige Personen ab 14 Jahren befragt werden. Eine Kumulierung mehrerer Erhebungswellen ist problemlos möglich. Befragt werden können auch Teilgruppen wie Haushaltsführende, Haushaltsvorstände, Frauen, Männer, Jugendliche, Arbeiter, Gering- oder Besserverdiener, Sympathisanten bestimmter Parteien, etc.
Persönlich-mündliche Interviews (face-to-face, CAPI) Immer dann, wenn ein Fragebogen sehr lang ist und komplexe Sachverhalte erfragt werden oder wenn Vorlagen oder Produkte gezeigt werden müssen, kann das Telefon nicht zur Befragung von Menschen genutzt werden. Dazu ist das klassische persönlich-mündliche Interview durch Interviewer in der Wohnung der Befragten erforderlich. Um auch die klassischen face-to-face-Interviews anbieten zu können, hat forsa 2011 das schon 1959 unter der Schirmherrschaft von Hans Zeisel, einem der engsten Mitarbeiter von Paul Lazarsfeld und einer der Pioniere der empirischen Sozialforschung in Europa und den USA, gegründete Marplan-Institut in seinen Forschungsverbund integriert. Umfragen per Internet (forsa.Omninet) Das Internet spielt in der Marktforschung eine kontinuierlich größer werdende Rolle. Forsa hat mit Internet-basierten Erhebungen langjährige Erfahrungen: Schon Ende der 1990er Jahre hatte forsa eines der ersten offline-rekrutierten Online-Panels in Deutschland angeboten. Mit forsa.Omninet hat forsa ein Haushalts-Panel aufgebaut, das – anders als die üblicherweise am Markt angebotenen Access-Panels – bevölkerungsrepräsentative Erhebungen per Internet ermöglicht. Internetbasierte Umfragen haben dann einen Vorteil gegenüber anderen Erhebungsverfahren, wenn bestimmten Zielgruppen einzelne Bilder oder Video-Sequenzen, Visualisierungen bzw. optische Antworthilfen gezeigt werden müssen. Schriftliche Erhebungen In Sonderfällen kann es sinnvoll sein, den Fragebogen per Post zu verschicken und ihn von den Befragten selbst ausfüllen zu lassen. Forsa kann auch hier aufgrund langjähriger Erfahrung Hilfestellung bieten und postalische Umfragen durchführen. Qualitative Methoden Qualitative Forschung eignet sich in erster Linie für die Beantwortung von Fragen nach dem ‚wie‘ und dem ‚warum‘. Sie beschäftigt sich mit der Untersuchung von Einstellungen, Verhaltensweisen, Motiven und Bedürfnissen. Typische Fragestellungen der qualitativen Forschung sind Zielgruppentypologien, Konzept- und Produktentwicklungen, Markenpositionierungen, Kommunikationsansätze und Pre-Testing. Qualitative Studien eignen sich vor allem als Vorstufe für quantitative Studien, beispielsweise zur Bildung von Hypothesen und zur Fragebogenentwicklung beziehungsweise zur Vertiefung von Ergebnissen im Anschluss an quantitative Studien. Qualitative „Klassiker“ wie Fokusgruppen und Tiefeninterviews werden bei forsa immer wieder neu interpretiert und auf die jeweilige Fragestellung des Auftraggebers individuell angepasst bzw. mit Zusatzmodulen wie Tagebücher oder Literaturrecherchen ergänzt.
Forsa setzt neben den gängigen Befragungstechniken Kreativ- und Projektivtechniken ein, um ein tiefer gehendes Verständnis von Personen und deren Motivationen zu erlangen. Projektive und assoziative Techniken ermöglichen den Blick über Konvention und soziale Erwünschtheit hinaus, um zu verstehen, was die Befragten bewegt. Die gewonnenen Erkenntnisse umfassen sowohl rationale, leicht zugängliche als auch emotionale, subjektive Einstellungen aber auch latente, vorbewusste Inhalte. |
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